电子烟作为新型烟草一直不愠不火，直到菲莫国际发布IQOS。2014年11月IQOS产品首发，2015年菲莫国际在电子烟品类中的市场占有率迅速上升，从1.5%上升到2017年的32.7%，超过行业内第2名到第50名的总和，IQOS用户从2016年140万增长至2017年的470万以上，增幅达235%，IQOS烟弹销量在2016年、2017年分别达到74亿、362亿，呈指数级增长，2017年菲莫国际的减害产品（主要是电子烟）取得收入36.4亿美元，占公司营业收入的12.7%。

为何IQOS能够所向披靡呢？IQOS属于加热不燃烧电子烟，它通过精准的温控将加热温度稳定在350度，因其不燃烧而得以降低焦油等有害物质的释放，基本不产生二手烟，却获得了跟传统烟草相近的口感。根据菲莫国际向FDA递交的报告，IQOS产品减害效果明显，其递交的三个型号的加热烟草制品48种毒素整体释放量比传统香烟低92%以上，其致癌物质、心血管毒素、呼吸系统毒素和生殖及发育毒素释放量均不到传统香烟的十分之一。

酷炫的外型，相似的口感，对身体的危害更小，不影响周围的人等优点使得以IQOS为代表的电子烟迅速风靡全球。IQOS已在全球四十余个市场中销售，包括德国、瑞士、葡萄牙、俄罗斯、意大利、西班牙、希腊等欧洲国家和日本、韩国等亚洲国家，在日韩市场表现突出，在日本的渗透率已达到15%以上。

在IQOS的示范效应下，全球各烟草巨头也纷纷推出自己的加热不燃烧电子烟，日本烟草的Ploom、英美烟草的Glo、雷诺烟草的Revo、日本烟草的Mevius、韩国烟草LIL纷纷上市，由于加热不燃烧电子烟获得了理想的市场反馈，部分产品供不应求，各烟草巨头大量扩充产能，抢占市场，在巨头的推动下，电子烟的市场规模从2012年的22.3亿美元迅速增长至2017年的177.5亿美元，复合年均增长率达到51.4%，电子烟的渗透率超过了2%。

比较而言，我国对电子烟的态度相对谨慎，烟草在我国是中国烟草专卖的。目前禁止加热不燃烧电子烟的依据仅是中烟鉴定IQOS等产品具有“烟草性特征”，若要放开，需要厘清各行为体之间的关系，明确相关法律和政策。另一方面，菲莫国际等大厂布局了大量的专利池，国内厂家想要绕过专利推出自己的产品也并非易事。中烟目前的策略是授权各地方中烟先行先试，先推出产品在国外销售，确定没有专利纠纷，产品适销对路后，再向国内推广。云南中烟的“MC”、四川中烟的“宽窄”和广东中烟的“MU+”等均已生产并在海外试销，主要试水的市场包括韩国、老挝等周边国家。

当然，酷炫的电子烟对年轻人特别是青少年具有很强的吸引力，一定程度上危害了青少年的健康成长，这引起了监管部门的注意，香港提议全面禁止销售电子烟，美国FDA对IQOS的减害产品认证迟迟没有通过，应该也是基于这一考量。综合来看，电子烟的普及是利大于弊的，即顾及到利税的稳定性，又减少了对烟民健康的损害，相信FDA认证很快也会有结果，退一步看，即使FDA出具了否定意见，加热不燃烧电子烟也可以以香烟的形式进行销售，长期来看，电子烟取代传统香烟已是大势所趋。

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