在亚马逊成立电子书事业部之前，其内部已经存在一个书籍网购事业部。据说，贝佐斯把原分管书籍网购事业部的主管叫到跟前，说：

“你们的工作就是把我们曾经发展起来的事业打到体无完肤。请你们抱着让所有贩卖实体书籍的人全部失业的野心来做这份工作。”

 ——《The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon》

由此诞生了“kindle”这一全新的阅读模式。

自然便联想到国内如今在线下跑马圈地的电商企业们。从1996中国出现第一笔网上交易，到2018年全国网上零售额突破9万亿元，电商一路高歌，二十多年时间便占据了社零近两成的江山。大获全胜之际，不鸣金收兵，却试图将昔日对手招致麾下。这，又是唱的哪一出？

一、从宏观到微观

如果只求安身立命，各大电商守着过去多年打下的疆土做一方诸侯即可。但若真是抱着这种心态，恐怕前阵子也不会爆出诸如“亚马逊败走中国”类的新闻了。显然，志不止于此。过去，消费者在电商平台的沉淀的数据，仅限于“地址、价格、品类”，由此刻画出的人物形象抽象且模糊；这类数据更适合制作一张大的中国网购地图，却难以细化。

（图片来源：百度图库）

但是，如果加入了实体店面呢，那么在消费者画像里，就多了一项数据——“位置信息”。与原来宏观的“网购地图”不同，“位置信息”的加入，得以让企业家以消费者为单位构建一个坐标轴。这些个体的微观数据可以拆解、归类，最终在巨大的资料库里面，沉淀出细分特征，企业便可以据此作出生产销售规划，实现利润的最大化。

由此衍生出一个社会担忧：信息泄露。但是笔者认为，企业并不关心这个在坐标轴上移动的人是谁，它可以是面目模糊的“甲乙丙丁”，企业只要“数据特征”。与构建一个数据王国的理想相比，“贩卖个人信息”带来的蝇头小利不值一提。

二、从静态到动态

世间唯一不变的就是“变化”本身。

网购的朋友都知道，收件地址一般是“家”或者“公司”，是一个固定场所。过去电商企业集中精力解决的问题是：货物在不同地点间的路线效率最大化。上文已经说过，货物在“仓库”和“收件地址”之间的移动，沉淀下来的数据是一张大而宽泛的网购地图，这张地图围绕着“固定地点”展开。短期消费者行为的改变，并不能迅速改变这张地图的面貌。那一旦消费者行为出现改变，企业没法第一时间跟踪，就会出现反应时滞，存货、现金流、物流等等风险一并提升，体量越大越难掉头。

但是如果是以人为单位形成的数据沉淀呢？消费者的行为发生改变，位置信息发生变化，对应到某个微观特征发生改变，被归入到新的细分特征类别里。由此企业家便能够迅速感知到变化的发生。变化的根源在于“人”，因此以“人”核心构建的坐标行为数据，更容易追踪到变量。

三、从网销到社零

企业发展的边界在哪——这不仅是企业思考的问题，也是投资者们关心的问题。从线上走到线下，那么企业的边界就从“网上商品销售总额”扩展到了“社会消费品零售总额”。过去思考一家电商企业的空间，看的是社零X网购渗透率，担心各品类的网上渗透率是否到达瓶颈；如今再看它们，社零才是天花板。它们正在逐步摘掉“电商”的标签，正如开头的故事一样，伟大的企业总是自我革新的。勇于打破过去的成就，才能看见更高的天花板。那，一直打破呢？天空才是极限。

追本溯源，网售也好，线下拓店也好，目的都是为消费者提供最优化体验。最好的商业模式一定是企业与消费者共赢。企业通过多层次的数据分析，以更优的价格提供更好的产品，最终都是为了更好地为消费者服务。如果企业提供了消费者所需要的产品和服务，那么市场也会回馈以财富。

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