近期韩国不顾中国强烈反对开始正式部署萨德，引发了很多国人的反感。中国是韩国第一大出口国，占其货物出口的1/4，并且中韩贸易存在着巨大的逆差，2016年韩国对中国的货物贸易顺差达到370亿美元，贡献了韩国全年贸易顺差的40%还多，这还不包括韩国对华的服务贸易顺差（比如韩剧出口及韩星来国内捞金），因此韩国这一举动实在令人错愕。由于萨德入韩不大可能短期内撤出，预计这一事件将是中韩关系的一个转折点。关于政治军事上的纷扰本文暂且放在一边，仅聊一点文化和消费。

记得牛市期间，各路股票鸡犬升天。聚会之时，某大佬突作惊人之语，说：“我认为化工股的估值还应该翻倍。为什么，你看从氨基酸到农药，从复合肥到化纤，最终都是被消费者消费掉了，所以应该给消费品的估值啊。”

这当然只是一个段子，讽刺的是牛市时拍脑袋给估值的现象。稍有股市常识的人都知道消费品的估值通常比化工这样的周期品要高得多。如果说化工行业通常估值在10到15倍的话，消费品则通常可以给到20到30倍。不过为什么会这样，恐怕很多投资者并没有仔细想过。

消费品面对广大消费者，由个体消费者直接买单，这一点是相对工业品最为关键的区别。消费品的品牌至关重要，因为它决定了该产品在消费者感受上的独特性和价格区间，直接影响了消费者的购买决策。正如电影“盗梦空间”里的名言：“一个观念就像病毒一样，坚韧而有传染性。一个小的观念可以长大，大到可以定义你，或者摧毁你”。在科幻小说“三体”里，也有类似描述，正是章北海对人类与三体人作战必然失败的信念，使他能隐藏如此之深，并最终保留了人类文明的火种。

事实上，大部分品牌营销（包括政治宣传）所做的，与“盗梦空间”里“植入观念”其实是类似的，只是程度不同而已。在品牌营销学中有一个“Mindshare”的概念，大抵的意思是品牌在消费者意识中的份额。这一概念很好的诠释了品牌消费品不同于其它行业的关键特点，亦即占领消费者的潜意识才是消费品成功的核心所在。

理解了这一点，我们就能很好地解释消费品行业和工业品行业的估值差异。

在大多数时候，消费者选择消费品时是基于潜意识的，看起来好像是自由意志的选择，实际上早就受到品牌营销无处不在的影响。每个消费品牌都相对独特，每个产品也不尽相同，因此消费品企业有一定的定价权。而且由于做出购买选择的是一个相当庞大的消费群体，根据大数定理，每一个单独的购买决策虽然有偶然性，但数量众多的购买决策整体却是相对稳定的。

另外，品牌一旦建立，就有了产品线延展的可能性。在消费者头脑中占领一个位置殊为不易，但一旦占据了，粘性就非常之大。因此品牌消费品企业推出相关的新品，就会比毫无基础的企业要容易得多（当然，粘性的存在也有副作用，有机会再谈）。这样消费品企业就有了业绩增长的基础。通常状况下业绩能稳定且有增长的行业，在证券市场上享受高估值就很正常的了。

而工业品则完全不同，分两种情况。一来如果该工业品是大宗品，下游客户会很多，但做出购买决策的是远比个人消费者“理性”的工厂们，在他们眼里产品同质性是极强的。因此该产品往往会陷入价格竞争，由价格竞争导致了产能竞争（规模效应导致人人都想做成本领导者），由此也导致了大宗品强烈的周期性。二，如果该工业品比较特殊，虽然独特性有了，但往往其下游客户数量也比较少，某个下游客户购买决策的偶然性（如订单数量和价格的变化）会导致上游盈利的大幅波动，因此通常也不具有盈利稳定性（某些具有垄断性质的行业企业会是例外）。

所以像工业品这样盈利具有周期性，很多时候抑制不住产能扩张的冲动（消耗大量现金流）的行业，当然在市场上估值就低。我个人认为，A股市场在逐渐成熟，以前那样不管什么行业特点只要盈利好就拍脑袋给20倍估值的时代或许已经过去了。以后的估值会更多地体现出行业公司商业模式的差异。当然如果再来一轮牛市，这种状况也不是不可能重现，但机会上应该要小得多了。

消费品的关键在于消费者被植入的“观念”这一特性，使得消费品行业有一些有趣的特点：

1. 供给产生需求，消费者需要什么其实自己是不清楚的，需要品牌“教育”。

2. 从高端渗透到低端容易，从低端提高档次难，需要很长时间或另建品牌。

3. 产地/出品国对消费品的定位有非常重要的影响。比如法国的奢侈品，德国的汽车，美国的中档流行品牌，贵州的茅台。

4. 快速消费品有生命周期，也有病毒式爆发增长的可能性。

5. 名人明星这些“意见领袖”对消费风潮的影响不可低估。

6. 很多国内的品牌由于不具有品牌“洗脑”能力，更多的只是依靠渠道扩张带来业绩增长，导致其消费品属性要打一个折扣。

讲个题外话，经常看到朋友圈有文章为娱乐明星受大众关注而科学家受到冷落而愤愤不平。其实大可不必，都是建设社会主义，工作性质不同而已。娱乐明星的工作天然就是在聚光灯下，娱乐观众，打动观众，影响观众。本国明星其实是娱乐业的高端产品，他们觉悟越高，在国际上的影响力越大，对本国产品潜意识的定位也会越高，经济价值不可低估。而科学家的本职工作本来就不是成为众星捧月的对象。抱着做明星的想法来做科学家的人也很难沉下心来做真正的研究。

从全球来看，美国之所以是世界第一强国，最强的其实就是科技和文化。科技上，不断吸引全球最优秀的人才。文化上，通过好莱坞，媒体，知名高校等不断输出美国的文化和生活方式。（有意思的是，与美国新总统关系最差的就是科技业，好莱坞，媒体和高校这几个领域）

做一个文化强国有什么好处？首先是真正的民族自信。一个民族发自内心而不仅仅是表面上认为自己是优秀的，整个民族的责任感和使命感无疑会提升，可以想象整个社会的劳动生产率也会因此而提高。其次，对自己国产品牌的信任度会提升，国产品牌在消费者潜意识的价格区间会提升。第三，有助于国产品牌进军国际市场，赚全球的钱。美国的品牌很容易全球化，而欧洲的要差一些，日韩再次，而中国的则很难走出国门，其实与文化影响力有非常大的相关性。（当然有人会说中国的儒家文化影响力也很大，但遗憾的是，很难结合到产业中去，无法在产品中对国外消费者“洗脑”）。

回到韩国上来。韩国政府在1998年亚洲金融危机之后痛定思痛，进一步拥抱文化立国的理念，对文化产业采取了非常强的政策倾斜，近20年来成效也非常显著。目前韩国在电视剧、电影、娱乐节目、音乐、游戏方面的出口已经蔚为可观，韩国明星的影响力也越来越大。以文化产品为先锋，韩国国产品牌的档次也有长足的进步，带动了其电子产品、汽车、服饰、餐饮、旅游、整形等行业的发展,也提升了韩国的国家形象和外交形象。可以说，韩国学习美国采取文化立国的战略，是相当成功的。

而韩流最大的市场正是中国市场。以目前韩国的文化档次，很难影响日本，香港等东亚较为发达的地区，更难出口欧美。而在东南亚，南亚或西亚地区的国家，要么是有较强的本土文化和宗教（如印度），要么经济还不够发达（如越南，印尼），要么就是人口不够多（如马来西亚）。而中国市场，给了韩国文化产业发展的巨大空间。韩国的产业结构和经济文化发展恰好在领先中国10年左右的水平，文化融合性强，“代沟”小，因此韩流风行起来极为迅速，尤其是年轻人中崇韩的比例不在少数。如果这一现象不断持续，韩国品牌将从中国的消费升级中获得更多的利益。

此次萨德事件的长期化或许会使中国的韩流退潮。中韩都是WTO会员国，也签订了自由贸易协定，中国很难从货物贸易上明显地制裁韩国。但在服务贸易和文化交流上，中国有各种手段遏制韩国流行文化的影响，从而削弱其品牌影响力。

其实从文化立国的战略上，韩国是值得中国学习的。中国正在投入巨资打造一带一路，国内也在进行产业转型和消费升级，这是国产品牌的一个发展契机，同时也是巨大挑战。如果中国能借鉴他国经验，高度重视文化产业，重视海外市场，以国际通行文化产品的标准来要求自己，通过各种途径推动文化产品“走出去”。葛优在两会上说要把电影业做到千亿票房，成为支柱产业，我是深以为然的。但是，如果不抓紧这一机会解放思想，砍掉条条框框，充分调动中国人的创造力和想象力，那么几年之后中国文化产业的发展或许会更落后于世界先进潮流。

我们期待着中国文化产业进一步做强做大，带动中国制造的转型升级，我们拭目以待。

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