6月1日，依靠“盲盒”潮流玩具走红的POP MART（泡泡玛特）向港交所提交了上市申请，其招股书显示，2017年至2019年营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，2年时间营收增长10倍。2019年净利润达到4.5亿元，增速353%，当年毛利率和净利率分别高达64.8%、26.8%。泡泡玛特已经成为中国内地最大的潮流玩具品牌，市场份额为8.5%。公司的客户群体以年轻人为主，截至目前泡泡玛特注册会员人数已达320万人，会员复购率达58%。招股书中说到，“年轻一代消费者对精神内核、自我符号的探索背后萌生出了巨大的消费市场。”

为何短短2年时间，泡泡玛特仅仅靠卖玩具就实现了极速的发展？这与其独特的盲盒商业模式密切相关。下图为泡泡玛特潮流玩具的盲盒玩法简介，用户在线下或线上渠道购买外观相同的纸盒，里面随机放置玩偶，只有拆开后才能知道里面是哪一款（每个系列有12款不同的玩偶，抽中的概率各不相同），由于个别玩偶抽中概率极低，买家为了完整凑齐全系列玩偶需要多次购买。随着用户的持续购买，大部分人逐渐凑齐了全系列玩偶，公司会培育新的玩偶系列（新IP），推动用户复购。

资料来源：国泰君安证券

从商业模式的角度来看，具有成瘾特质的产品属于非常好的生意，成瘾产品主要分为两类，第一类是物质成瘾，例如烟和酒，第二类是精神成瘾，例如赌博和游戏。盲盒玩法具有精神成瘾的部分特征，有相当一部分人尝试后便沉浸其中。泡泡玛特的高速增长无疑证明了这家公司具备好的生意模式，很多规模急剧扩大的公司或某种现象往往伴随着各种质疑和争议，但作为投资人首先应努力去接受和理解这些新的现象。笔者总结泡泡玛特商业模式成功的原因有以下几点。

一、玩具本身制作精美，有较高的质感和观赏价值。与街边店售卖的玩偶相比，公司开发的潮流玩具经过设计师精心打造，具备IP属性（IP开发和运营能力是泡泡玛特的核心能力，也是区别于竞争对手最重要的地方），辨识度高，具有收藏价值，而与售价上千元的手办相比，公司产品几十元的价格非常亲民。新一代年轻人是在ACG内容(漫画、动画、游戏)伴随下成长起来的一代，二次元文化深刻的影响着他们的消费观，而且这一代人的成长环境相对更加安逸，衣食无忧。去年8月1日，在亚洲最大游戏展会Chinajoy现场，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好，手办烧钱指数不仅位列第一而且增速最快。

资料来源：天猫

二、收藏是人类的天性，收藏这个行为可以带来满足感和成就感，而稀缺的产品能让买家持续复购。

每一代人都有独特的收藏记忆，对于Z世代（95后网生一代）之前的85后、90后群体，很多人小时候都买过小浣熊干脆面，也收集过里面的108将水浒卡，小朋友们为了凑齐108个水浒人物卡，经常光顾校门口的小卖部，花0.5元买干脆面，甚至只是为了里面的卡，而不是吃面。物品的收藏价值取决于稀缺程度，水浒卡收集潮流开始时108将中有不少人物卡几乎买不到，随后隔一段时间就会新出现某个人物，不断调动玩家集卡的热情，既周期性的调动了收集积极性，也给了刚开始集卡的群体以追赶机会。这种集卡的风潮最后终结于产品稀缺性的消失，2001年统一集团为了上市做大营收和利润，大量发行了“水浒团圆卡”和“三国风云卡”，只要拿到这两种卡就可以兑换全套的水浒卡，这一做法收割了前几年苦心集卡的玩家，也榨干了水浒IP的最后价值，虽然短期给公司贡献了大量业绩，但也终结了这次集卡的风潮。

为什么Z世代人群喜欢收藏玩偶呢？正如前文所述，ACG内容(漫画、动画、游戏)和二次元文化深刻影响了这一代人，B站的成功也印证了这点。潮流玩偶就是年轻人的“邮票”。泡泡玛特的一套盲盒有12款不同的玩偶，个别玩偶抽中概率低，因此为了集齐全套款式，玩家会忍不住持续的复购。盲盒中除了常规的12款，还有一个“隐藏款”，抽中概率为1/144，在二手市场上，这款原价69元的“隐藏款”玩偶可以卖出2000元-3000元的高价，尽管可能有炒作的因素在内，但极高的价差也驱动了部分买家持续购买。

三、赌博是人类的天性，最有吸引力的，是下一个没有拆开的盲盒，拆开的，是收集欲和对惊喜的期待。正如《阿甘正传》中所言，“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。”就像买彩票一样，人们在潜意识里往往会放大中奖的概率，刮开彩票之前，幻想中奖带来的巨大喜悦，刮开之后，则产生失望和不甘心的心理，会有再次购买的冲动。某个资深盲盒玩家说过：“购买盲盒最大的乐趣就是抽到隐藏款和自己喜爱款的期待感，以及真的抽到自己稀罕的娃娃那一刻的兴奋感。这种感觉让人欲罢不能。”销售盲盒的商家们把这个心理用到了极致。少部分玩偶在二手交易平台上的高价格也带来了投机行为，闲鱼最新数据显示，过去一年共有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易，盲盒月发布量较一年前增长320%。其中泡泡玛特旗下的Molly盲盒交易超过23万单，均价230元，最高价2000元-3000元。

四、盲盒潮玩具备社交属性。目前泡泡玛特注册会员人数已达320万人，已经是一个不小的群体，玩家为了收集各种款式的潮玩，常常会通过社群进行交换或者交流心得，在社群里能遇到许多因盲盒而聚集到一起的朋友，于是形成人际关系的纽带。另一方面，玩家可以在社群里晒出最稀缺的玩偶，以获得成就感和认同感。久而久之，有共同爱好的人不断聚集，圈子文化成型，圈子里的玩家也在不断加强自我认同，带来了较强的用户粘性。

有记者采访过入坑3年的盲盒爱好者，对方说道：“本来我很内向，有点社恐，也没什么朋友，感觉自己和周围总是格格不入。但是自从玩了盲盒,就感觉整个世界都不一样了。因为需要换娃，我开始主动去找娃友，慢慢地我认识了越来越多有相同爱好的朋友，我也没有那么社恐了。”这就是盲盒社交的真实写照。

五、合适的定价策略。泡泡玛特的盲盒整体定价区间为49元~99元，主要产品的区间为59元~79元，这个定价策略非常有效。一方面，价格不算高，年轻人完全能消费得起，相对其他高价的娱乐产品，决策成本低，能让抱着猎奇心态第一次买的人轻易“入坑”，扩大用户基础，而且不高的价格以后复购起来也不会考虑太多。另一方面，盲盒潮玩相比低价的普通玩偶更有品质感和设计感，让消费者购买后不会产生吃亏的心理。

“泡泡玛特本身商业模式的设计融入了社会心理、投机赌博侥幸体验等等各方面因素，它是一个集传统商业消费、艺术收藏、娱乐与赌性融合的一种商业模式。” ——对外经济贸易大学的教授王健如此评价这家公司。巧妙的商业模式，让这个以年轻人为用户目标群体的行业高速增长，泡泡玛特招股书中提到，国内潮玩市场从2016年开始兴起，目前仍处于高成长阶段，2019年市场规模为207亿元，2015-2019年复合增速为35%，预计2024年国内潮玩市场规模将超过760亿元，复合增速接近30%。如此高增长的行业在经济增速放缓的背景下实属难得，值得重点跟踪。

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