我们的世界日新月异，新产品新业态不断涌现，那么创新的产品（事物）一般遵循什么路径向市场渗透呢？1962年，美国学者埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）在《创新扩散》一书中研究了多个有关创新扩散的案例，总结出了创新扩散最常见的S型理论，它描述的是创新产品由慢到快、再由快到慢的渗透过程。创新的扩散，早期之所以比较慢，是因为人们的消费行为和企业的生产行为，都有明显的路径依赖，然后当用户（创新采用者）达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，呈现出S形的变化轨迹。该理论把创新的采用者分为创新者（2.5%的创新用户）、领导者（13.5%的早期用户）、早期跟随者（34%的早期大众用户）、后期跟随者（34%的后期大众用户）和保守者（16%）等几个类型。

从投资的角度来看，把握新事物发展的两个拐点最重要。第一个拐点是从2.5%的创新用户向13.5%早期用户过渡的拐点，可谓最佳的成长股入场时机，用户增长和估值提升形成“戴维斯双击”。当然在这个阶段要警惕伪创新和伪成长，即创新产品无法代表时代发展的大方向，昙花一现，不能实现进一步的渗透。第二个拐点是34%的后期大众用户向16%的保守型用户过渡的拐点，这时市场基本饱和，价格如果没有持续提升空间，将迎来用户增长放缓和估值下降的“戴维斯双杀”。

当下的时代背景下，我们认为随着中国新消费群体的长成以及供给侧改革带来的创新型优质产品服务的出现，多个行业正在进入创新的第一个重要拐点期。

颜值经济盛行  医美需求被激发

医美最初兴起于二战后，后来被誉为“整形外科手术之父”的英国耳鼻喉科医师哈罗德﹒吉里斯带领一些外科医生建立现代意义上的“整形外科”，促进了整形和重建手术这个专业领域的形成。发展到现代，区别于生活美容（护肤品化妆品）的医疗美容是指运用药物、手术、医疗器械等方式对容貌及身体各部位形态进行修复和再塑的美容方式，包含手术类（重整形）和非手术类（微整形或轻医美）。随着收入水平的提升和生活社交场景的需要，越来越多中国女性（以及部分男性）愿意并且有能力在“变美”方面持续投入。除了日常的护肤维稳、彩妆扮靓，包括玻尿酸、肉毒素、热玛吉等在内的轻医美项目日益受到青睐，已逐步成为部分精致女孩的定期皮肤提升项目。对于外型有一定要求的消费者还会消费重整形医美项目，例如重睑隆鼻等五官立体项目和吸脂等纤体项目。从美妆到医美，持续旺盛的“颜值经济”，反映的是电子化、视频化时代，泛社交场景的呈现和表达中，新一代消费者对“美”的更高需求。

当然，消费升级离不开医美行业在供给侧的突破，高性价比国产医美产品的供给不断增加，如华熙生物旗下的新品润致娃娃针、爱美客的“紧恋”（聚对二氧环己酮面埋植线）、嗨体（颈部皱纹改善的玻尿酸填充剂）等等，国产龙头逐渐跑出，高性价比产品驱动国产替代加速，直接带动中国医美产业的繁荣，根据艾瑞咨询数据，中国已经成为全球第二大医美市场，2014-2019年中国医疗美容市场规模年复合增速为29.8%，显著高于世界平均增速8%，是全球增速最快的国家之一，并有望在未来超越美国成为全球第一大医美市场。

从投资的角度看，医美市场在消费升级大背景下具有高增长确定性，内在需求外在供给共同推动市场进一步渗透下沉扩容。相较于医美产业更为成熟的美国、韩国，我国医美市场目前渗透率和人均医美诊疗次数显著偏低。根据德勤咨询研究，2019年我国医美项目渗透率为3.6%，而日本和韩国则高居11.0%和20.5%。虽然医美市场的繁荣受到经济环境、人口、审美文化乃至社会平等状况多维度因素影响，而且医美作为可选消费品（护肤品美妆作为生活美容更具有必选消费属性），很难达到100%的市场覆盖，但这并不妨碍中国消费升级到现阶段，3.7亿的爱美女性（20-54岁）对医美的认同度越来越高，主流社会开始广泛接受并主动拥抱医美，加上线上营销推动医美热潮，相信未来中国医美渗透率的提升潜力可观，目前则正处于渗透率提升的重要拐点期。

以减害为目标  开启烟草“电子化”时代

起源于美洲大陆、由哥伦布于16世纪初带回欧洲，烟草制品（尼古丁）经过几百年发展，已经成为全球流行最广并受各国政府严格监管的成瘾性（有害）商品之一，各国政府对此类产品都有严格的监管和税收政策。如何将含有多种有害物质的烟草变得更加健康，一直是烟草产业研究的重点。说起烟草，不得不提的便是其核心物质——尼古丁。尼古丁是烟草的重要成分，一种具有成瘾性的危害物（存在于茄科植物中的生物碱），由于尼古丁的危害性，普及已达数百年的烟草一直在朝着尽可能减害的方向不断演进，人们也逐渐从早期使用烟斗吸烟，转变为使用拥有高密度过滤嘴的卷烟制品。

2003年，一名中国药剂师为帮助自己的老烟民父亲戒烟，发明了世界上第一支电子烟，从那以后，电子烟开始逐渐发展起来。到今天，烟草市场主要由卷烟、雾化电子烟及加热不燃烧电子烟主导，据世界烟草发展报告，2019年全球（不含中国）卷烟、雪茄、雾化电子烟、加热不燃烧电子烟销售额分别为5000、350、194.6、171.3亿美元，占比分别为86%、6%、3.4%、3.0%。

电子烟的发展（特别是雾化型电子烟），得益于近几年化学和微电子技术的高速发展带来的供给侧改善，围绕电子（雾化）烟的两大核心技术：雾化芯和雾化液（烟油）有了突破性的进展，前者是陶瓷雾化芯的发明与普及，而后者尼古丁盐烟油的发明（2017年JUUL科学家研发出使用尼古丁盐的封闭式小烟，一次性解决了口感、传输功率和便携性的问题，重新定义了烟油雾化型电子烟）足以改变人类的吸烟方式，甚至烟油中可以没有尼古丁，通过科技手段寻求新型烟草技术突破的时间点正在到来。

与雾化电子烟多元参与不同，加热不燃烧电子烟（主要成分还是烟草，对传统卷烟的替代性更强）参与者主要是传统国际烟草巨头。2014年菲莫国际对传统吸烟方式进行创新，将传统烟草工艺与加热技术完美结合，研发出加热不燃烧电子烟IQOS，在不点燃烟叶的情况下，通过低温烤制烟草以散发香烟味道，近日菲莫国际CEO在接受采访时透露，该公司计划未来10-15年内逐步退出卷烟产品市场，并大胆预测，日本将在 10 年内成为一个无烟（传统卷烟）社会。

随着各国逐步加强和完善控烟政策，消费者减害意识逐步提高，以及国际烟草巨头将研发和战略重点转向加热不燃烧以及雾化电子烟等产品，新型烟草的全球变革趋势已然成型，在可见的将来，数百年历史的纸烟（传统卷烟）或将逐步退出历史舞台。与之对应，新型烟草的市场份额将迅速提升，中国是全球最大的烟草市场，烟民数量稳居全球第一，据统计，2019年中国烟民数量为2.867亿，占全球三分之一，但目前中国电子烟的渗透率仅为1%左右（美国电子烟渗透率为30%），随着中国电子烟市场的不断完善，这个世界电子烟起源国的市场也将迎来巨变。当电子烟在烟民中的渗透率达到3%~5%时我们认为，这个行业将进入快速渗透的“戴维斯双击”阶段，当然烟草一直以来都是垄断专营行业，而且“有充分证据表明电子烟是不安全的，会对健康产生危害”（《中国吸烟危害健康报告2020》），各国对烟草的态度都是严管控+高税收，如何在政策管控日益强化的背景下把握投资这一巨大的行业投资机会考验每一个市场参与者的智慧和能力。

汽车行业正在迎来科技大时代  电动化“势不可挡”

汽车产业的发展有一个漫长的过程，世界上第一辆现代意义的汽车是由德国人卡尔·本茨于1885年10月研制成功的，一举奠定了汽车设计基调（跳出这个框框的时代快要来临了），经100多年来的不断改进、创新，凝聚了人类的智慧和匠心，发展到今天，汽车行业跌宕百年，以内燃机为驱动力的燃油汽车行业有三大特征，核心技术渐进式创新、高度依赖基础科研、供应链高度固化，这也为传统车企构建了一个极高的进入壁垒，过去100年，这个行业几乎没有新公司出现，竞争格局相对稳定。

进入21世纪，随着各国政府排放及油耗法规逐年严苛，与此同时，特斯拉从零起步，摒弃传统供应链，成功迅速崛起带来较大竞争压力，从2012年开始到2016年，全球各大汽车厂商对新能源汽车的态度从试探到开始真正发力，2017年，全球有超过40款新能源乘用车上市，供给侧开始打开，其中特斯拉是全球率先从产品端打开市场的车企，Model系列车型的畅销证明电动车完全有能力摆脱补贴依赖，依靠产品力赢得消费者青睐。2016年以来，已有多个国家提出禁售燃油车时间表，从2016到2020年，全球新能源乘用车销量从77万辆增至约500万辆，渗透率提升至6%左右，2020年可以说是新能源车爆发的元年，2020年之前由于整车综合指标无法做到最优，对消费者而言吸引力不足。2020年之后，由于充电基础设施不断增加，用户习惯持续培育，全球新能源车玩家特别是中国造车新势力不断推出更优新车型，在整车设计、动力性、空间尺寸、智能化程度上继续优化，售价逐步逼近汽油车，消费者的购车欲望大幅提升，新能源汽车推广提速。

随着智能驾驶、智能网联以及智能座舱人机交互的发展，汽车逐渐成为集交通、通信、娱乐和办公为一体的移动智能终端。以发动机、变速箱为代表的传统供应链体系正在改变，由电池、电驱动、电控组成的的“三电”系统和智能网联系统为代表的新供应体系逐渐形成。汽车行业正在迎来科技大时代，百年汽车技术变革叠加整体成长向成熟期过渡。最近一年以来科技巨头纷纷入局智能汽车产业，智能电车俨然已经成为全球产业重中之重。据预计，2021到2025年，全球新能源车销量有望从500万辆增至3200万辆左右，复合增速超50%，渗透率提升至20%以上。

中国汽车产业起步晚，2001年中国入世后，汽车开始往家庭普及，一直以来因为核心技术的落后，自主产品和品牌均处于弱势地位，合资车企占据主导地位，2009年中国汽车销量首次超越美国，成为全球销量最大的国家（其中大部分是合资产品）。2017年国内汽车销量达到2894万辆（自主品牌市占率40%，集中在20万以下车型），连续9年全球销量第一，为全球最大单一汽车市场。目前，中国的汽车保有量已经是世界第一，从全球视野看，在汽车电动化时代，中国有望在汽车行业实现超越，目前中国电动化供应链快速发展，具有产能、技术、成本、客户等优势，大量供应商已经全球配套，将充分享受行业增长红利，未来五到十年，中国巨大的汽车消费需求将助力中国新能源汽车车企和供应链的腾飞，这是百年难得一见的机遇，也是投资行业的黄金机会。

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