经济近几年逐步步入新常态，各行各业似乎也开始呈现新迹象。在经济增速下台阶的同时，消费增速也逐年下降，但是，消费对经济的贡献却在增加，2016年，全社会零售总额33万亿，增长10.9%,最终消费对经济增长的贡献率达到64.6%，连续三年消费成为经济增长的第一驱动力。虽然随着经济的增长方式由投资驱动向消费和创新驱动转变，未来消费在经济的比重还有上升的空间，但是，从美国消费对经济拉动在70-80%比例波动看，总量的扩张空间未来可能要让位于结构的变化。

结构变化最大的亮点看起来就是消费升级。有传媒引用统计表明，到2020年我国中产阶级人数将达到7亿，在中产阶级消费升级的趋势下，这是一个量价齐升的机会，自主品牌会迎来黄金十年。前景诱人的消费市场也意味着巨大的商业机会和投资机会，所以品质消费、服务消费、网上消费、个性消费、绿色消费、体验式消费等各种新词概念热词纷纷涌现，叫人应接不暇。但是，尽管作为消费领域的新兴力量，电商依然还在高速增长，新零售概念在资本市场也小有波澜，还是没有改变自2010年以来社会零售总额增速逐年放缓的趋势。同时，在消费概念喧嚣背后，具体到消费品行业，却是冷暖自知。消费品市场出现了许多现象级的事件如OV、华为崛起与联想、小米的失落并存；“国民神车”的突起与奔驰提车等待和加价同在；直播、网红、内容创业、IP层出不穷但难掩票房还靠小镇青年拉动的窘境。也就是说，一些品牌的崛起的通常也有另外一些的失意或者平庸，而这些现象的出现，不仅仅是公司自身的原因，还有可能是消费趋势的必然。

如果我们去分析这些现象，其实可以发现，他们共同指向基本相同的事实。2016年，在手机领域，华为在高端机的突破，这其中当然有三星产品爆炸留下的市场空间，但是其本身在产品方面的突破——2015就在Mate7上引起了大家的关注。但是，vivo和OPPO的崛起，吸引了更多的目光，因为与此同时另一个手机新贵小米沉沦，他们俨然成为中国手机行业现象级的企业。他们的成功，当然有公司在技术研发、渠道、品牌、销售、供应链等管理体系的原因，但是，任何一个消费品的成功，适应一个消费的风口是不可少的外部环境。这两家公司并没有公布销售区域、价格对应的数量，但是市场分析机构Canalys提供的数据显示，OPPO手机的平均售价为270美元，这个价格恰恰满足了三、四线城市、县城乡村的需求。而且根据中国移动的数据，这两家增长的区域并不在一线城市，主要还是在三、四线城市和中部地区。在汽车领域，同样如此。号称“国民神车”的五菱宏光，2014年销量达到75万辆开始吸引大家的眼球，并且15-16年销量均突破65万辆，连续三年位列汽车销量排行榜榜首，不但秒杀一众国产品牌，与众多国际大牌相比也不逊色，2014年位列全球10大畅销车型第七位，15-16年排名全球畅销车型第11位。显然，其4-6万定价主要面向四五六线城市与农村。从整体国产车的消费看，1.6升以下汽车销量增速15-16年分别为11.8%和21.1%，也远高于行业增速。 

和这个“屌丝神车”同样开心还有豪华车中的奔驰。14-16年销量增速分别为29.3%、32.4%、26.6%，市场预期17年增速也在30%以上。不但增速远高于全国汽车销量增长率，也远高于其全球10%多增长水平。最新的市场调研显示，其高端系列提车等待时间基本在2个月以上，传闻加价在20-40万不等，也表明了其需求的旺盛。而小镇青年作用则正式在2017年春节票房中充分体现。在2010年票房过百亿，连续五年增速超过30%，到2015年达到440亿，一时群情激昂，认为2016年就能达到600亿左右，似乎超越北美票房指日可待了，但是16年仅增长4%不到，单月最大降幅一度达30%，整体上再现迷惘。2017年春节票房成为指向标。最终2017年春节档总票房超过33亿，超越去年，同比增长8%左右，扣除2017年年初将网上售票服务费计入票房的部分外，实际增长率应该在4%左右。但是，增长的动力来自于三、四、五线城市的所谓“小镇青年”。但实际上，如果我们去看票房的区域结构，实际上从15年开始，三、四、五线城市占比在持续提升，而一、二线城市在下降，“小镇青年”为代表的消费人群已经是增长的主要力量。

我们知道，消费的发展，不论是总量变化还是结构变化，对于消费品行业的影响尤为重要。由于经济发展的不平衡，导致我国形成了非常典型的城乡二元经济结构。富裕群体边际消费递减和低收入群体消费能力不足是我们传统上形成的固化的思维，城市中产是我国消费的主导驱动力。在经济增速下滑从而消费放缓的大背景下，“国民神车”与“豪华加速”现象反映出来的是消费驱动力来源于处于经济状况两端的群体，而不是我们传统上认为的中产阶级的消费升级以及群体不断扩大带来的消费总量增长。实际上，与我们观察到的事实相同，BCG的消费调查表明：中国消费正在经历转型，引领这次转型有两股重要力量，一是上层富裕群体家庭和小城市中产阶层；二是新一代年轻消费者。中国的消费增长源于这两种力量的驱动，中国的双速消费经济是中短期消费的主要特征，是未来增长的决定力量。主流消费群体的变动是引领消费趋势的核心原因，它带来了消费特征和消费场景的变化，这些变化已经或者正在引领消费行业的新趋势。

显然，这两种消费群体崛起的根本原因还在于社会经济力量的持续相对变化，已经过了临界点。《2015年农民工监测报告》，农民工总量2.7亿左右，其中外出1.7亿，人均年收入接近4万，接近6000美元，2010年这一数字还在2万左右，这得益于最低工资制度的推出，长期以来，我国的农民工基本上形成了“城市工作，回乡消费”的特点，2003年推出最低工资标准制度以来，经过近二十年的积累，农村打工家庭积累了相当可观的财富。同时，近十多年来的国家农村政策也极大地提高了农村的消费能力和消费基础保障条件。从2003年开始的“村村通”工程，涵盖电信、网络、公路、物流、市场、客运等方面，到目前为止，应该基本上实现100%覆盖。2005年，推进社会主义新农村建设，取消农业税，2007年在全国范围内建立农村最低生活保障制度。2010年全面推进新农村合作医疗制度，极大的减轻了农民的负担。2015年国家进一步提出：到2020年全面消除贫困，实现7000万人口脱贫，所有重点县全部减贫摘帽，这一政策目标的提出，也意味着未来几年农村收入水平将会持续快速增长，以五人平均投入五万计，总投入会达到3.5万亿。2016年农村居民人均获得的直接到户扶贫款增长187.0%；人均从政府得到的实物产品和服务收入增长30.4%；人均报销医疗费增长14.4%，人均离退休、养老金收入增长12.9%。这些政策的实施，基本上完全改变了农民的经济相对地位。2016年，农村居民人均可支配收入12363元，名义增长8.2%，实际增长6.2%。而这一部分群体则直接对应小城市消费群体。调查也显示，小城市消费者呈现出了最乐观的消费计划。

尽管对富裕群体的定义存在标准不一，但并不妨碍这个群体快速增长。根据招商银行与贝恩资本联合发布的《中国私人财富报告》，2015年，个人可投资资产在1000万以上的高净值人群超过100万，而在2012年这一数量为70万，2012-2014年高净值人数年均复合增长率超过25%的省份集中于中西部，其中新疆、湖北和陕西三省高净值人数年均复合增长率突破30%。尽管2016年股市不景气，持股市值在50万-100万元、100万-500万元、500万-1000万元、1000万-1亿元的持有人数量都是下降的，但是持股市值1亿元以上的账户数反而增加了30.3%，这也说明最富裕群体的增长是确定的。特别是近两年房价的快速增长，无疑进一步加剧了富裕群体的财富集中而不利于中产阶级。而且从总体上来说，互联网和国际化的发展，实际上加大了贫富分化，再加上我国特有上市机制、半市场化机制等，使得越有钱的阶层变得越富有，实际上，贫富分化加剧与中产相对沉沦是全世界都面临的现象。美国也存在同样的现象。由于美国一小部分家庭拥有大量的财富，导致收入差距日益扩大，圣路易斯联邦储备银行指出，现在美国中产阶级家庭财富已经比1989年同辈的财富缩水了30%左右，而且中产阶级占人口的比例也越来越少，并且这是几十年来一贯保持的趋势。彭博数据显示，美国1.25亿总家庭数中的6%左右的家庭，控制着该国整体金融财富的大部分。而且，由于中产阶级收入仍旧停滞不前，财富差距只会随着时间的推移而继续扩大。2015年独立调查显示，美国中产阶级人口占美国总人口已低于50%，而1971年，这一比例是61%。

富裕群体的加速和低收入群体收入的快速增长，实质上意味着中产阶段的相对下降。当然，由于经济增速很可能还会保持在6%-7%的区间，国民财富的增长仍处在相对较快的水平，但是富裕群体的更快增长和最低收入群体的政策支持，使得中间部分可分得的蛋糕变小，从而使中产阶级从收入增长速度看，处于相对落后地位。最终反映在消费行业，我们会发现所谓的中产阶级消费升级很多时候并不能带来很好的增长。在过去几十年中，中国新兴中产阶层的扩大驱动了许多商品品类的收入增长，特别是快速消费品，但现在由于市场趋于饱和，这些商品品类的销量增长正在放缓。中产阶层和准中产阶层群体中，则依次呈现出了节约消费的趋势，所谓消费升级，更多的是随着越来越多的消费者步入上层及富裕群体，许多高价值产品的消费将加速增长，这些消费者重点关注的品类将是奢侈品、高档酒类、高档汽车和海外旅游、教育等。

因此，和经济结构相对变化相对应，也形成了新的城乡二元消费结构。城市的富裕群体与小城市的中产阶层将成为中短期内拉动中国消费增长的主要力量，他们将是整体消费的主要驱动者。由于小城市中产阶层及富裕家庭消费模式大相径庭，这一社会结构的变化将重新塑造消费市场结构，企业对消费群体，将决定缓慢的增长还是快速的增长。而这一新的消费趋势将会是一个持续的过程。

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